Привычки румын и торгово-развлекательные центры
Поход в торговый центр — это не только функциональный или прагматический, но и эмоциональный опыт.
Christine Leșcu, 07.06.2023, 14:04
Семь из десяти румын отправляются в торгово-развлекательный центр не реже одного раза в неделю, причем трое из них — женщины, четверо — мужчины. Кроме того, “если в торгово-развлекательный центр чаще приходят мужчины, то женщины тратят больше времени на каждое посещение. Что касается покупательских привычек, то мужчины тратят на 10% больше, чем женщины (302 лея против 275 леев)”, — обнаружили авторы исследования, проведенного Reveal Marketing Research. Объяснение кроется в том, что мужчины покупают технику, которая, как известно, дороже. Но данные этого исследования удивляют снова и снова. Например, согласно ментальным клише, можно было ожидать, что среди тех, кто любит ходить в торгово-развлекательный центр, будет больше женщин. И ещё: показатель 7 из 10 кажется несколько завышенным по сравнению с общей покупательной способностью румын.
Однако если заняться анализом более углубленно и учитывать такие факторы, как близость, то объяснения начинают появляться; про них рассказывает социолог Дан Петре: “Во-первых, в случае Румынии и в частности, в случае Бухареста, в отличие от других европейских столиц, торгово-развлекательные центры, моллы, размещаются гораздо ближе к центру города. В других европейских столицах эти центры расположены ближе к периферии города; эта их близость играет очень важную роль. Вторая причина: мы на первом месте по квадратным метрам площади торгово-развлекательных центров на душу населения в Европе, по всей Румынии. Таким образом, они раскинулись на больших площадях. И третья причина в том, что есть определённый культурный тренд. Торгово-развлекательный центр предлагает опыт или собранные воедино возможности опыта. То есть, я иду и для того, чтобы осуществить утилитарные потребности или сделать покупки для семьи, но и покупки для себя, в основном одежду. В этом исследовании мы поняли, что в основном люди смотрят одежду. Во-вторых, я хочу получить социальный опыт за кофе или за едой. Торгово-развлекательный центр сейчас — это место, где вы, как потребитель, можете получить множество необходимых вам впечатлений в одном месте”.
Однако поход в торговый центр — это не только функциональный или прагматический, но и эмоциональный опыт. Даже если непосредственные причины утилитарны, например, поход по магазинам и покупки, есть и строго субъективные причины, как прогулка или общение за едой или кофе. Кроме того, недавнее исследование также выделяет ряд характеристик по поколениям. Согласно исследованию, средняя сумма, которую румыны тратят на посещение торгового центра, составляет почти 300 леев. Больше всего тратят люди в возрастном сегменте 36-45 лет (миллениалы), это почти 370 леев, далее следует поколение X (лица в возрасте 45 лет и старше), которые покупают на 330 леев при посещении торгового центра. Поколение Z, состоящее из молодых людей в возрасте от 14 до 25 лет, тратит на шоппинг меньше всего — всего 200 леев. Социолог Дан Петре развивает эту тему, начиная с потребности молодых в социализации, а также увязывает с этим доходы каждого поколения: “По суммам, которые они тратят, видно, каков уровень доходов каждого поколения. Миллениалы, у которых сейчас максимальный потенциал: возможности трудоустройства, доступ к ресурсам, доступ к власти в обществе, тратят больше всего. Далее идет поколение X, которое успело накопить ресурсы, а затем поколение Z, у которого еще недостаточно ресурсов, но которое находится на подъеме. У них больше свободного времени, и это как-то компенсирует нехватку денег. Они тратят больше всего времени, но расходуют меньше всего. Это всегда игра между временем и ресурсами”.
А ещё после пандемии люди стали одеваться удобнее, когда им предстоит поход в молл. Многие одеты просто в мягкие спортивные костюмы с капюшоном. 73% мужчин бывают в торговом центре несколько раз в неделю, 23% приходят от одного до трех раз в месяц и 4% реже, чем раз в три месяца. Дамы, напротив, часто посещают торговые центры, это 67%, совершают 1-3 визита в месяц (29%), и только 4% заявили, что приходят в торговый центр реже одного раза в три месяца. Кроме того, среднее время, которое румыны проводят в торговом центре, составляет чуть более 2 часов (130 минут). Сами по себе данные могут мало что сказать, но, например, в сочетании с информацией барометров культурного потребления это дополняет картину того, как румыны проводят свободное время. В 2019 году, последнем до пандемии, когда было возможно проведение регулярных исследований по этой теме, в общей сложности 5% румын были в театре, еще 5% посетили музеи, 9% ходили в кино и 8% — на эстрадные спектакли.
Конечно, при сопоставлении этих данных с данными о возрасте, образовании, месте жительства и экономическом положении выводы углубляются и детализируются. Например, во многих населенных пунктах Румынии нет театров, кинотеатров, музеев или книжных магазинов. То же самое происходит в случае похода в торговый центр или других вариантов общения, которые зависят от доступных альтернатив, комментирует Дан Петре: “Есть корзина возможностей, к которым у людей есть доступ; они распределяют свое время в соответствии с этими доступными им возможностями. Чем больше возможностей, тем больше людей ими пользуются. Приведу здесь только один пример: городские фестивали, как, например, в случае Бухареста, когда закрыты бульвар Киселева или Каля Викторией для автомобильного движения и там свободно ходят пешеходы. Сюда приезжает много жителей Бухареста, за уличной едой, на концерты, чтобы прогуляться. Значит, если у многих жителей Бухареста больше возможностей, то их потребности распределяются. И сезонность имеет большое значение. Кроме того, структура румынской экономики во многом ориентирована на услуги, то есть на третичную экономику, которая ориентирована на потребление. Но это потребление лучше всего оптимизировано в местах типа торговых центров, которые представляют собой своеобразную машину, предлагающую опыт потребления, причем экономика Румынии очень сильно ориентирована на потребление. Поэтому стоило ожидать возникновения и развития большого числа мест, где потребление очень интенсивное, оптимизированное для брендов и для производителей”.
В этой ситуации, сейчас и пока она будет сохраняться, можно только сделать вывод, к которому пришли и авторы вышеупомянутого исследования: торговые центры играют существенную роль в стиле жизни потребителей, и их успех на румынском рынке бесспорен.
